旅游目的地居民品牌大使行為形成機制——基于MOA模型的實證分析

摘要： 旅游目的地居民品牌大使行為是推動目的地品牌化的重要途徑?；谕卣沟腗OA模型，運用SEM分析方法，從動機、機會、能力、品牌認同等方面探討了旅游目的地居民品牌大使行為的形成機制。結(jié)果表明：動機層面，責任感、自豪感、個人獲益對旅游目的地居民品牌大使行為具有顯著的正向影響；機會層面，政府支持對旅游目的地居民品牌大使行為影響顯著；能力層面，自我效能對旅游目的地居民品牌大使行為具有顯著的... （共10頁）