網絡直播對線上銷售的影響：來自天貓超市的證據(jù)

摘要： 網絡直播是數(shù)字經濟時代線上商品銷售的重要方式和發(fā)展方向。本文通過收集2022年9月與10月天貓超市的官方直播數(shù)據(jù)，研究網絡直播對線上銷售的影響及相關機制?；鶞式Y果表明，網絡直播能夠顯著促進線上商品銷量的提升。機制檢驗表明，網絡直播可以通過提升消費者的感知價值與感知信任，促進消費者對線上商品的購買。異質性分析發(fā)現(xiàn)，相較于搜尋品而言，網絡直播更有利于體驗品的銷量提升。研究結論有助于... （共13頁）