虛擬形象娛樂價(jià)值對(duì)時(shí)尚品牌購買意愿的影響

摘要： 為輔助時(shí)尚品牌更好地利用虛擬數(shù)字人進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和推廣，通過文獻(xiàn)和理論研究，建立了娛樂價(jià)值、沉浸感、購買意愿3個(gè)變量的理論模型，探索沉浸感在影響購買意愿路徑中的中介作用，此外還考慮數(shù)字人角色類型和消費(fèi)者性別的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建了中介模型，并引入調(diào)節(jié)變量，利用回歸模型對(duì)收集的282份有效問卷進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者的購買意愿受到虛擬數(shù)字人提供的娛樂價(jià)值顯著正向影響，并且存在... （共9頁）