品牌越強(qiáng)大消費(fèi)者越支持？——品牌競(jìng)爭(zhēng)中的消費(fèi)者保持平衡心理與優(yōu)勝者反感心理

摘要： 強(qiáng)弱品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)是非常常見的現(xiàn)象，弱勢(shì)品牌有時(shí)采用劣勢(shì)者廣告定位策略。當(dāng)前對(duì)于廣告競(jìng)爭(zhēng)情境下弱勢(shì)品牌采用劣勢(shì)者廣告定位策略的研究處于空白，其效果及作用機(jī)制依然未知。本研究聚焦于廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)弱勢(shì)品牌劣勢(shì)者廣告定位策略的影響效果及背后的中介機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制。三個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，隨著廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高，消費(fèi)者對(duì)采用劣勢(shì)者廣告定位策略的弱勢(shì)品牌的購買意向不斷提高，消費(fèi)者廣告同理心、保持平... （共12頁）