消費(fèi)者更青睞專業(yè)主播還是明星主播？——一個(gè)被中介的調(diào)節(jié)作用模型

摘要： 在專業(yè)主播和明星主播齊頭并進(jìn)的格局下，本文基于角色理論與3項(xiàng)實(shí)驗(yàn)考察了兩者的差異化帶貨效果。研究結(jié)論表明：專業(yè)主播(vs.明星主播)更能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿；產(chǎn)品類型對(duì)兩者的差異化帶貨效果具有調(diào)節(jié)作用，具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于非明星主播代言的產(chǎn)品，專業(yè)主播(vs.明星主播)更能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而對(duì)于明星主播代言的產(chǎn)品，兩類主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不存在顯著差異；帶貨性質(zhì)也對(duì)兩者的... （共12頁(yè)）