“真心實意”還是“虛情假意”？網(wǎng)紅隱性廣告贊助披露對消費者品牌態(tài)度的雙刃劍效應(yīng)

摘要： 網(wǎng)紅隱性廣告迅速發(fā)展帶來廣告欺騙問題，促使有關(guān)部門要求對其商業(yè)信息進行贊助披露，而學(xué)界關(guān)于贊助披露實際效果的研究結(jié)論相悖，且網(wǎng)紅隱性廣告贊助披露對消費者品牌態(tài)度的具體影響機制仍不清晰。披露商業(yè)意圖對消費者而言是“真心實意”還是“虛情假意”？為此，本文具體探究消費者面對網(wǎng)紅隱性廣告贊助披露時的兩極化路徑（品牌態(tài)度的增益路徑、減損路徑），并從網(wǎng)紅—產(chǎn)品契合度角度明確其邊界條件。三個... （共13頁）